Les consommateurs sont de moins en moins patients envers les détaillants

Les consommateurs canadiens deviennent moins tolérants et demandent plus d’attention.

Selon une nouvelle étude, les consommateurs souhaitent ne pas attendre en ligne à la caisse et ne veulent pas de soucis lorsqu’ils achètent en ligne. Peu importe la manière dont ils effectuent leurs achats, ils s’attendent à une expérience de magasinage plus pratique, plus transparente et plus intégrée.

Le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) et le comité consultatif de marketing du CCCD ont mené une étude en partenariat avec Google Canada et WisePlum pour demander aux Canadiens ce qu’ils attendent des détaillants. L’étude a interrogé plus de 5000 Canadiens de toutes les catégories démographiques pour discuter de leurs préférences, de leurs attentes et de leurs besoins en matière de magasinage. Les résultats ont démontré que les acheteurs canadiens exigent une expérience de vente au détail transparente, qu’ils achètent en magasin ou en ligne, et qu’ils sont plus susceptibles de changer de détaillant s’ils n’obtiennent pas une expérience client optimale.

Peu de tolérance pour les erreurs en ligne
Depuis les premières transactions de commerce électronique au Canada il y a 20 ans, les consommateurs ont été prêts à accepter certains problèmes d’exécution et de service associés au magasinage en ligne. Mais les choses sont en train de changer.

Au cours des cinq dernières années, les nouvelles technologies, les consommateurs férus d’innovation et la croissance du mobile ont contribué à une montée significative du commerce électronique. L’étude 2018 montre clairement que les consommateurs sont de plus en plus intolérants aux frustrations, en particulier à l’égard des achats en ligne. Plus de la moitié (55%) des personnes interrogées ont déclaré avoir eu un problème avec des achats en ligne tandis que seulement 31% des consommateurs ont déclaré la même chose pour les achats en magasin. Le pourcentage de clients qui ont eu un problème à un moment donné est de 41%. Considéré jusqu’à présent comme un facteur de commodité, le commerce en ligne devient le talon d’Achille du commerce de détail.

«Nous sommes en présence d’un consommateur qui n’hésitera pas à changer de détaillant en cas de problème», déclare Diane J. Brisebois, présidente et chef de la direction du Conseil canadien du commerce de détail. «Les consommateurs sont frustrés par les longues files à la caisse, agacés par toutes les informations d’identification requises pour un achat en ligne ou par la découverte qu’un produit est en rupture de stock après avoir décidé de l’acheter. Afin de rester concurrentiels, les détaillants canadiens recherchent de nouvelles façons de répondre rapidement aux demandes de plus en plus nombreuses des consommateurs.»

L’enquête a révélé que la demande en faveur d’une meilleure expérience était portée par la génération Y (59%) qui déclare avoir plus de problèmes d’achat en ligne et en magasin que les consommateurs plus âgés (32%). Les consommateurs plus jeunes s’attendent à des expériences d’achat sans accrocs et ne sont pas disposés à apprendre comment acheter un produit.

«Les Canadiens plus jeunes sont des experts en technologie. Ils souhaitent que le magasinage soit plus personnel, plus rapide, plus performant et que tous les appareils et toutes les possibilités – en ligne et hors ligne – soient fusionnés pour créer une expérience intuitive complète», a déclaré Eric Morris, directeur du commerce de détail chez Google. «Ils vont vite et les détaillants doivent aller plus vite. Si un détaillant ne peut pas connecter son client au bon produit en très peu d’étapes, le client ira ailleurs.»

La mort du magasin traditionnel est exagérée
Les consommateurs ont clairement indiqué qu’ils souhaitaient des choix en ligne et en magasin, tant pour les produits que pour les services. Les acheteurs en ligne demandent de plus en plus la présence de magasins traditionnels à proximité afin de conclure leur expérience.

Les consommateurs effectuent davantage de recherches avant l’achat et utilisent les magasins traditionnels et les boutiques en ligne pour le faire. On supposait que les consommateurs se rendaient dans un magasin pour toucher un produit puis finissaient par l’acheter en ligne. Selon l’étude, 61% des acheteurs ont effectué au moins une activité en ligne avant un achat en magasin, tandis que 65% d’entre eux ont effectué au moins une activité hors ligne avant de faire un achat en ligne.

Une augmentation de la pression chez les détaillants – L’innovation est au premier plan en épicerie.
En matière de livraison, les détaillants doivent se concentrer sur l’offre omnicanale sans points de friction, sinon ils risquent de perdre des parts de marché. D’après l’étude, les consommateurs veulent de la rapidité, du choix, du service et des bons prix. L’affinité traditionnelle avec la marque s’estompe.

«Notre étude 2018 démontre que la nouvelle génération de consommateurs motivés par le style de vie et l’expérience possède des exigences spécifiques lors de l’achat et que ses attentes augmentent», a déclaré Paula Courtney, Fondatrice Produits chez WisePlum. «Nous avons constaté que les détaillants qui n’étaient pas en mesure de réduire les points de friction de leurs magasins et d’offrir de la commodité, du service et de la valeur ajoutée ont perdu des clients.»

Cette année, les consommateurs ont indiqué que l’épicerie est l’endroit où ils souhaitent plus de commodité, à savoir : cliquez et ramassez, cueillette en magasin, livraison à domicile et lieux de cueillette désignés, le tout dans le but de fournir aux consommateurs des options flexibles pour leurs achats.

À propos de l’étude

Cette étude est une collaboration entre Google Canada, WisePlum, le Conseil canadien du commerce de détail (CCCD) et le comité consultatif de marketing du CCCD. Du 11 au 25 octobre 2018, les chercheurs ont interrogé 5007 acheteurs au détail canadiens dans tous les grands secteurs verticaux du commerce de détail. Des quotas ont été utilisés pour contrôler la répartition selon la région, l’âge et le genre. Afin de permettre des comparaisons précises, les résultats de l’étude 2018 ont été pondérés dans les mêmes proportions qu’en 2017 en ce qui concerne les catégories verticales dans le canal d’achat.