La question a été formulée par un jeune homme et la réponse venue de Josée Quenneville, conférencière aux Mercredis des sciences humaines du cégep de Victoriaville mercredi matin.

Le jeune homme, dans la vingtaine, a l’impression que cette chasse au sexisme revêt un caractère suranné, puisque, aujourd’hui, dit-il, «l’égalité entre hommes et femmes, c’est réglé!».

Mme Quenneville et Jeanne Maranda ont créé, il y a deux ans, La Meute-Médiaction pour, notamment, améliorer l’image de la femme dans la publicité.

Toutes deux préparent l’avènement, en juin prochain, de la Coalition nationale contre les publicités sexistes, un regroupement d’organismes et d’individus prêts à des dénonciations publiques.

Au début de sa conférence-atelier, Mme Quenneville a bien pris soin de spécifier que les hommes peuvent aussi faire l'objet de publicités avilissantes. «Et ce ne serait pas une bonne réponse au sexisme que souhaiter que la pub s’attarde aussi à dénuder les hommes et à les présenter dans des lits», avec des yeux «enjoliveurs», comme le proposait un collégien dans la salle. «L’égalité ne consiste pas à dénigrer aussi les hommes», a ajouté la conférencière.

Depuis des lustres, a expliqué Mme Quenneville, c’est surtout le corps des femmes que le marketing utilise pour vendre des produits… et vraiment toutes sortes de produits «En fait, la pub vend bien plus qu’un produit, elle vend une image des hommes et des femmes.»

Par son atelier de décodage d’images, Josée Quenneville a présenté toute une série de publicités de magazines, montrant comment y traquer les caractéristiques sexistes.

Quatre repères, l’environnement, l’activité du mannequin, les vêtements (souvent leur absence) et la position du corps constituent des caractéristiques.

Dans la publicité sexiste, a-t-elle expliqué, la femme évolue souvent à l’intérieur ou dans un décor tout à fait irréel ou carrément inexistant. Elle n’y fait habituellement… rien du tout. D’ailleurs, ses mains manucurées l’empêchent de poser des gestes francs. Elle se contente de caresser ou d’effleurer les objets.

Quant à ses vêtements, si elle en porte, ils sont provocateurs, flottants, mouillés, transparents. Le mannequin adopte souvent une position inconfortable, parfois couchée, même à genoux. Généralement, sa fragilité, sa vulnérabilité sont mises en évidence. Ses jambes, toujours très longues, sont écartées. Elle a habituellement le regard fuyant, ses lèvres pulpeuses s’entrouvrent, sa poitrine et sa gorge se déploient.

En montrant des publicités où l’homme et la femme se retrouvent dans le même message, le contraste des images est plus saisissant, comme l’a montré Mme Quenneville. «Il y a souvent inégalité du traitement de l’image», a-t-elle ajouté.

Pour vendre un produit, l’industrie recourt toujours aux mêmes stéréotypes. L’homme y est actif, puissant. Quant au modèle féminin, il reste unique… et irréel, a précisé Mme Quenneville. «Dans les années 1980, entre 3 et 5% des femmes pouvaient s’identifier aux canons de beauté. Aujourd’hui, avec les retouches, aucune femme ne peut s’y retrouver.»

La femme des publicités est grande, mince, musclée, androgyne, de race blanche, souvent bronzée, blonde de préférence, éternellement jeune et arborant une peau parfaite, a décrit la porte-parole de La Meute-Médiaction.

Juste avant de présenter son atelier, Mme Quenneville avait projeté le film

Sexy inc. – Nos enfants sous influence de Sophie Bissonnette. On s’y inquiète de l’hypersexualisation des petites filles, de l’érotisation de leur enfance, de la standardisation de la pornographie dont les codes s’infiltrent dans tous les secteurs d’activités. Et l’Internet a favorisé l’exposition précoce des enfants à la sexualité. Aujourd’hui, une petite fille doit être plus que belle et gentille, elle doit aussi être «sexy».